Forum Posts

ahmed.21sifat
Apr 06, 2022
In General Discussions
品牌建设是找到自己、沉淀自己、坚持自己、完善自己的一个过程。 在我的社群中,经常有做品牌或者social的朋友问到我,品牌建设到底要怎么做,换一份工作去到“互联网或者实业,单品牌公司”,第一件事情就是做一个“品牌建设梳理的方案”。 但是“预算还不是太多”,即使说服老板要花钱,也要找到合适的理由。 我们应该都清晰,多数人步入到一家公司,你不可能是从0-1跟着这家公司成长起来的,很多人都是业务的扩张阶段性进入一家快速发展的公司的。 企业从组织角度希望看到的是“一个品牌总监,市场VP”进来,能把整个品牌底子做“夯实”了,业务能够指数增长。 品牌的建设并不只存在看到的“操作层面”。 例如:“运用公关做个曝光”、“利用KOL做一波传播”、“过节拍几个TVC”就能搞定的”,我一直认为,品牌建设的挖掘应该从“基石角度出发去逐渐完善”。 那么何为基石角度呢?就是你应该去观察这个品牌的文化,即使是初创品牌,也有老板心中那个初心所在,而初心就是挖掘文化的部分,这一切都是过去的东西。 其次基石还有什么呢?就是“未来的东西”,这个品牌目前留下来的无形资产对未来的“传播”、“营销活动”、“social”能不能起到赋能的作用。 一些基石层面留下的东西,不能给用户带来赋能价值,就应该被舍弃,例如:你的旧包装、你的旧VI、你的旧slgan;这些东西长期以来,不能成为“用户的记忆点”,让用户奔着这个记忆点来消费,那么就需要舍弃。 一、完善符号系统 设计个简单的LOGO,配一个较为搭配的底色,一直运用了很多年,可能当时创始人发现了某个行业潜在的痛点,然后它才能短平快“业务增长的非常好”。 但是随着时间的迁移,当某个行业有一个玩家进入便会有多个玩家进行模仿,比如“你看中国的手机市场,为什么有华为、OPPO、vivo、诺基亚、HTC、小米等品牌”。 这些品牌当中不乏是曾经的巨头,也不乏是后入场的新秀,但是它如何想抢占用户心智的呢? 当到达一定的市场规模时候,就不能用“光用便宜”去讲故事了,这个时候就要从“品牌的价值感、文化、商品细节、做工细节”等其他方面来吸引消费者,获得更多市场份额。 1. 品牌建设要先完善“符号”系统 如果品牌建设做不好,升级的时候就会陷入自嗨当中;即使你找很多KOL公关媒体帮你发声,也只是“不温不火”,因为没有抓住核心命脉,反之还会给传播带来压力。 直到现在还有很多的人认为,品牌的升级就是“LOGO”的升级,口号的升级,其实这是最表层的理解方式。 首先我们要明白品牌建设的意义是什么,答案就是“减低成本的宣传,起到最大变量的效果”,吸引更多用户,加深用户的识别。 在某搜索引擎,给予宣传的定义是这样的,“宣传是一种借助符号来达到预期制定目的活动效果”。 宣传是一种符号,它不仅表现在logo,还有文字、音乐、手势、纪念章、图案、IP等多个方面。 品牌建设第一步应该是“挖掘符号”、“完善符号”,符号的挖掘是基于基石层面的旧资产,有的老板可能认为,我的LOGO都用了5年了,觉得很好看为什么要把他换掉呢? LOGO的作用是让消费者记住,能够为他买单,如果5年过去了,你的份额逐渐在下降;我认为除了业务层面,你就应该考虑是否更换新的记忆符号了,因为这个符号不能带来增值了。 不管是做“平台”还是单品牌他们的LOGO都是消费层面的价值,就是引导消费的;而强化这一方面的价值则需要符号的输出,符号不是好看而是赋能“行动价值”。 我举一个简单的例子: 当你看到老干妈的时候,你能想到什么场景,“辣酱,老干妈的头像”,这些就是他的隐含行动价值。 当你看到桶装方便面的时候,你能想到什么?红烧牛肉面,它包装的场景,“红烧牛肉”,热腾的效果煮出来的画面”,这些都是“行动价值”。 单品牌的行动价值建设还要很多,比如白加黑,从包装符号层面你能想到什么? 平台系的行动指令现在多用在slogan,但往往很多平台的slogan都是自吹,而没有达到传播。 传播的本质是先“播出去”,再传;多数的slogan总是告诉别人,什么做最好的平台,专业妈妈育儿平台,这些都和用户没关系。 播出的本质是:“我们应该给用户建设一个口号,这个口号就是行动指令,让他用户自传播”。 应该换个维度去思考,比如:“老婆交代,下班买菜,记得去某团,便宜又实惠”——这是行动价值的指令,行动指令不仅仅是slogan,他只是一个间接指令来重塑用户心智,让用户去说给另一个用户。 行动指令切记的是“华而不实”,要戳中命脉,不然就没有意义。 行动指令可以当成宣传语,你也可以做成“使命”,因为它都是为业务的阶段性战略服务的;当这个阶段的战略完成,就可以重塑升级,这世界上没有一个品牌不需要升级的。 播出去的指令可以突出在各个方面,比如:“自己平台的海报、详情页、包装、TVC代言”;这些东西前期冷启动可能需要自己说,等自己播久了,就产生了“传的效果”。 2. 升级符号可以表现在哪些方面 并不是LOGO更新迭代就是品牌重塑了,它本质是品牌旧资产的“重塑”,然后进行优化,优化完有很多方面的细节,它具体第一步就是LOGO标识。 在竞品当中,自己的LOGO标识通过简单的重塑能不能在最醒目的地方,让用户一下就记住,这才是最重要。 切记“LOGO不是为了让用户看着漂亮”,漂亮的东西往往给人的记忆最多不到3个小时。 漂亮只是一种“躯壳”,它不能赋能“商品和平台”,用户定义漂亮其本质定义的是“调性”,能色彩搭配统一。 那么如何挖掘记忆、加深记忆?我们要从文化的历史中提取,然后进而抽象的表达。 文化的挖掘从“创始人初心”,“对行业的研究”参考得来的,电话号码列表 比如某个创始人做了一款“雪糕的产品”,他肯定对这个行业有了解的同时对“雪糕”的根基文化有了解。 那么这个时候,作为一个品牌负责人,挖掘标识就可以从“雪糕兴起时代的文化去找”;第一个制作冰糕雪糕的人,用的独特标识一定有“文化的参考和特殊的辅助符号代替”,而这些特殊的符号便是自己可以参考的依据。 一个特殊的符号,已经被用了上百年,你只需要结合现在文化进行创新,其本质的寓意是不会变的,变的只是“文化延伸出来的传承”,同时增加了识别,加深的了用户的记忆。 再者就是进行“旧资产与文化的融合了”,我们的旧资产就是品牌创立留下的,文化就是行业所传承的;如何让LOGO标识更简化,则需要手绘的创新,品牌设计的设计。 LOGO是一个延伸,不要把它只当做标识,它是可以减少“成本”最关键的东西。 你不妨试试看,三家C轮估值60亿的企业在同一个行业竞争,商业模式一样,业务模型相似,只是对应的“用户群体不同”。 那么怎么才能更小成本的抓住用户? 除了短暂的策略,补贴战以外,就是“品牌策略了”,通过LOGO延伸的一切东西去感知用户,这样才能提高LTV。 从LOGO,到形状,到图标,到颜色的提取,到气质与风格,到线条;每个细节所展示的角度、尺寸、轮廓等这些整体打包,算是一个品牌的“最小单位基本面”,也是品牌的整体符号系统,而这一切的东西都是为后续的“播传做准备”。
0
0
7
 
ahmed.21sifat
More actions